Le proverbe "le temps, c'est de l'argent" n'a jamais été aussi vrai que dans le cadre d'un nouveau recrutement et surtout pour les jobs de commerciaux dont le rendement est encore plus attendu que pour d'autres. Le temps d'adaptation ou de montée en puissance (ou "ramp-up" pour les puristes) accordé n'est effectivement pas le même en fonction du poste. Un éventuel échec impliquera donc un coût direct très élevé pour l'employeur, ainsi que des coûts indirects, lié au management et à la productivité de ses équipes.

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Une perte financière conséquente, liée à la nature des missions du commercial

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Le premier coût qu'il semble important d'évaluer sera l'ensemble des revenus perçus par la personne pendant la durée de son contrat. En partie vrai, ce seul calcul est toutefois très limitatif... puisque l'erreur d'embauche d'un commercial recouvre en réalité de nombreuses autres dépenses à considérer. On distinguera alors le coût directement lié au commercial, du coût lié à son activité au sein de l'entreprise : le coût indirect.

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Les coûts directs du mauvais recrutement d'un commercial

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À toutes les étapes de son cycle d'embauche, le recrutement d'un commercial implique un coût pour son entreprise. Cette somme dans sa globalité, correspond aux coûts directs du salarié, qu'il convient d'identifier :

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• Avant même que la personne ait intégré l'entreprise, sa sélection implique des démarches aussi bien chronophages que coûteuses. Le recruteur devra rédiger l'offre d'emploi, la diffuser (jobboards, social media, etc.), trier ses candidats et organiser des sessions d'entretien. Aussi, puisqu'il s'agit d'un poste-clé, un fort travail de sélection s'impose, ce qui encouragera l'employeur à s'aider d'équipes de recrutement en interne ou de partenaires externes (par exemple : cabinets de chasse), ayant la vertu de sécuriser le profil du candidat, mais aussi d'amplifier la dépense. En moyenne, cette entrée en matière peut s'élever jusqu'à 20 000 €.

• Pendant sa période de présence en entreprise, le commercial reçoit un salaire fixe qu'il faudra nécessairement ajouter à son coût direct. S'il parvient à valider certains objectifs, il recevra également une variable proportionnelle. Parmi les autres dépenses à anticiper, s'ajoutent les frais d'intégration et de formation, faisant varier la somme du maintien en poste entre 40 et 50 000 €.

• Après avoir constaté une erreur de recrutement, l'employeur devra aussi inclure dans son calcul des coûts de licenciement, qui peuvent s'élever entre 3 000 € et 6 000 €, en dehors de tout contentieux.

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Au total, le coût direct d'un commercial peut donc osciller entre 50 et 80 000 €, selon la taille de l'entreprise et son mode de rémunération. La nature de ses missions étant liée à un coût de revient, il est également possible de calculer son empreinte indirecte dans les activités économiques de l'entreprise.

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Les coûts indirects du mauvais recrutement d'un commercial

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En plus du coût lié à son embauche et son maintien en poste, s'ajoute la répercussion de ses actions dans le budget de l'entreprise. Lorsqu'il n'est pas opérationnel, un commercial fera perdre des opportunités et un revenu parfois conséquent à ajouter sur la note globale de l'erreur de casting. Parmi ces coûts indirects, on pourra évaluer :

• L'essoufflement du portefeuille-client : au cœur de son activité, le commercial a pour mission de réaliser une prospection active, propre à alimenter ou entretenir le nombre d'opportunités pour son entreprise. À terme, ces prospects sont voués à évoluer en clients et générer une part importante de CA potentiel. Dans l'hypothèse d'une erreur de casting, le défaut d'animation de ce portefeuille peut donc constituer un manque à gagner pour la société, très difficilement évaluable.

• Les opportunités business manquées : rythmées par la négociation et la signature de contrats, les actions du commercial ont une répercussion directe sur le chiffre d'affaire de l'entreprise. Lorsque ces occasions lui échappent, elles engendrent une perte de revenu très lourde pour son bilan, incalculable tant son impact est relatif.

• La dégradation de l'image de l'entreprise : si ses techniques sont mal maîtrisées, le commercial pourra nuire à la crédibilité de l'entreprise auprès de ses clients ou prestataires. Lorsque la relation interpersonnelle est ternie, elle peut conduire à la perte d'opportunités ou au non-renouvellement de contrats. Encore une fois, cette perte dépend exclusivement de l'activité économique de l'entreprise et est donc impossible à chiffrer.

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Cumulées, ces actions impliquent une perte financière très élevée, pouvant aller, en fonction du panier moyen et du cycle de vente, jusqu'à 150 000 € selon différentes études. Toutefois, la spirale négative ne se limite pas au seul impact économique et s'installe souvent sur toute une Sales Team.

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Une répercussion sur la rentabilité et le management des équipes

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En plus d'un impact financier, l'erreur de recrutement d'un commercial pourra altérer la relation des commerciaux avec leur manager. Lorsque cette dynamique est mise en danger, elle risque fortement de ricocher sur la productivité globale des équipes.

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Un affaiblissement de la relation managériale

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Un mauvais pilotage de la "sales machine" se répercutera très souvent sur ses managers. Leur temps étant en priorité investi sur le collaborateur en difficulté, ils en disposeront moins pour le reste de leur équipe. Étant elles aussi prises dans l'engrenage, elles méritent pourtant une attention accrue, que le manager ne peut plus nécessairement investir près d'elles.

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• Selon Uptoo, 17 % du temps des managers est octroyé à la gestion de leur collaborateur en difficulté. Ce temps jouera sur leurs priorités, d'une part dans le suivi du reste de leurs équipes, mais aussi dans l'avancement de leurs propres actions.

• 20 % des managers constatent qu'un mauvais recrutement implique une baisse de confiance des équipes à leur égard. La mauvaise gestion des priorités est un indicateur de défiance pour les salariés, qui se considèrent souvent trop peu suivis et sous considérés. Dans certains cas, le soutien du manager peut aussi être nécessaire à l'évolution d'une opportunité ou d'un closing, son absence aura des effets nuisibles sur la bonne gestion commerciale du reste de ses équipes.

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Le rôle du manager est donc crucial dans la performance globale des équipes. Si l'erreur de recrutement peut enrayer sa relation avec ses équipes, elle peut également troubler sa relation avec les recruteurs. Ces derniers étant chargés de trouver des profils correspondant à leurs besoins, un doute peut s'installer quant à la pertinence de leurs actions.

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Une baisse de productivité au global

Pour qu'une chaîne soit solide, tous ses maillons doivent être parfaitement assemblés. Un seul maillon peut donc suffire à fragiliser l'ensemble de la structure, et entraîner un effet de groupe. En général, ce schéma se retrouve aussi dans les équipes, surtout une Sales Team !

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• Les employeurs peuvent aussi constater une dose d'anxiété sur le reste des collaborateurs en cas de mauvais recrutement. Ce mal-être généralisé implique des pertes à la fois financières et humaines. Par exemple, certains prendront les missions du nouveau venu sous leur aile ou rectifieront ses erreurs. D'autres réaliseront un onboarding approfondi à ses côtés pour le faire évoluer, mettant en péril leur propre agenda. En installant cette dynamique, les équipes se fatiguent plus vite et sont beaucoup moins investies sur leurs propres missions.

• Sur le plus long terme, ce remaniement impliquera souvent une perte de productivité sur l'ensemble des équipes et un ralentissement significatif du chiffre d'affaires. D'autres départs anticipés seront également à envisager si la situation se pérennise, ce qui entretient la défiance des clients.

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La seule perte de rentabilité issue du commercial sous-staffé aura donc des conséquences retentissantes pour l'ensemble de la Sales Team. Pour éviter de développer ce flux de mauvais recrutement, il est nécessaire de bien huiler ce tandem pour ne pas reproduire d'éventuelles erreurs. Quelques astuces pour limiter le risque !

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Des solutions pour s'en prémunir

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On l'a bien compris, les conséquences d'un mauvais recrutement peuvent considérablement impacter la sécurité financière de l'entreprise. Tous les moyens sont donc bons à mettre en œuvre pour bâtir une force commerciale performante. Parmi eux :

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• Préparer le terrain : pour éviter les mauvaises surprises, une fiche de poste claire est essentielle. Trop s'attarder sur des compétences facultatives risque de créer la confusion et motiver des profils insuffisamment qualifiés, il est donc conseillé d'exprimer précisément le besoin de l'employeur et les skills requises pour le poste.

• Orienter l'entretien : le commercial a un rôle décisif dans les relations de l'entreprise avec l'extérieur, il est donc important d'évaluer son aptitude à interagir (par exemple : mise en scène, cas pratique). Le placer dans une situation inconfortable ou le défier peuvent également être un bon moyen de tester ses interactions, et auquel cas, les aiguiller. Si le doute persiste, la prise de références auprès d'anciens employeurs permettra d'apporter des garanties supplémentaires. Des services comme LVDF ou Kapsule le permettent facilement.

• Optimiser l'onboarding : s'imprégner de la culture et des valeurs de l'entreprise permet au commercial de perfectionner son argumentaire de vente. En réalisant un mentorat, ou en l'incluant dans un processus avec le client (négociation, signature, etc), ce dernier pourra plus rapidement prendre le pas sur les best-practices à intégrer. Une formation pourra également s'avérer bénéfique pour enrichir sa connaissance du produit ou des solutions proposées par son entreprise.

• Définir des objectifs : pour aider le nouveau commercial à s'investir de sa mission, la définition d'objectifs échelonnés à 3, 6 et 12 mois est l'outil redoutable. Une telle répartition permettra au salarié d'être suffisamment challengé, sans se retrouver noyé sous un mur d'OKRs quasi-infranchissable. Afin d'assurer son suivi régulier, des points d'étapes peuvent être organisés avec son manager, qui pourra ainsi prévenir ou anticiper des failles dans ses performances.

• Choisir le bon candidat : Au-delà du choix final, il est important de s'assurer de la qualité des candidatures reçues et de préparer le temps à y consacrer. Ensuite, la motivation et l'expertise des candidats se jaugeront grâce à plusieurs astuces : poser plusieurs jalons à l'entretien, organiser des phases d'assessment de soft skills et hard skills, individuel ou collectif.

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Bien recruter son équipe Sales est un long processus à maîtriser dont les enjeux sont considérables, puisque le manque à gagner potentiel engendré par une seule erreur de recrutement pourrait monter jusqu'à 200 000€, encore une fois en fonction du type de produit/service vendu.

Il est donc vital de limiter les risques d'un mauvais recrutement.

La solution souvent plébiscitée par les entreprises en croissance qui ne souhaitent pas se tromper est de passer par un cabinet de recrutement comme Avizio. Le coût initial peut effectivement sembler gonfler la facture des coûts directs, mais représente en réalité un moyen très rentable pour réduire le temps passé par le manager, ainsi que le risque d’échec de son candidat. C'est un investissement qui limite le risque du manque à gagner tout en sécurisant le recrutement d'une pépite.

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